Transcreation - Più che una traduzione pubblicitaria
Oltre alle traduzioni specialistiche "classiche" e alle traduzioni giurate, l’agenzia di traduzioni di Vienna Connect Translations Austria GmbH offre anche la cosiddetta transcreation di testi & immagini di ogni tipo.
Entrambe le parti della parola “transcreation" riportano il significato dell’intera parola: la transcreation è quindi una miscela di translation (traduzione) e creation (creazione). Questa particolare forma di mediazione linguistica interculturale richiede una creatività speciale e un'empatia culturale. La transcreation è spesso utilizzata in campo pubblicitario, dove a volte viene indicata semplicemente come “traduzione pubblicitaria". Un concetto correlato è quello di "localizzazione" che ha obiettivi simili alla transcreation.
Il materiale di partenza per la transcreation può essere costituito da immagini o testi chiaramente radicati in una cultura attraverso il loro simbolismo o la scelta delle parole. Durante la transcreation, questo materiale viene adattato a una cultura diversa. Le immagini e le parole utilizzate originariamente potrebbero non avere lo stesso effetto come nella cultura di partenza e/o non essere compresi solo tramite la classica traduzione nella cultura di destinazione . Per "cultura", i transcreator non intendono solo la "cultura nazionale" in senso stretto, ma anche la cultura aziendale, eventuali subculture, ecc. in senso più ampio. La transcreation per esempio si applica sia all'adattamento culturale e alla traduzione di una pubblicità automobilistica giapponese per il mercato austriaco, sia alla traduzione in un tedesco per bambini di un articolo specialistico scritto in inglese da un madrelingua austriaco. La transcreation richiede molta creatività e immaginazione.
Transcreation – Una marcia in più del copywriting
Nel caso della transcreation, quindi, ci si allontana nettamente dal sentiero battuto della pura traduzione. L'obiettivo non è, come per le traduzioni tecniche, raggiungere la massima accuratezza possibile e la conformità del contenuto con il testo di partenza; piuttosto, l'attenzione si concentra sull’adattamento alla cultura di destinazione. Di conseguenza, a volte i testi debbono essere completamente riscritti e le immagini sostituite da altre.
Il transcreator segue il cosiddetto "briefing" del cliente. Nel suo briefing, il cliente chiarisce infatti quali sono i destinatari e quali caratteristiche deve avere il testo di destinazione. In questo senso, la transcreation è simile al copywriting classico, con la differenza che la transcreation è perlopiù un processo interlinguistico. In rari casi, tuttavia, anche il materiale fotografico viene trasformato in testo. In questo caso, non si tratta di una traduzione interlinguistica, ma piuttosto intersemiotica, che trova altresì posto nell'ampio concetto di transcreation.
A questo proposito, i transcreator devono combinare tutte le competenze di un copywriter – creatività, conoscenza dei destinatari, abilità di parola – con quelle di un traduttore.
