L’Agence de Traduction Autriche ǀ Connect Translations Austria ne propose pas seulement des prestations de traductions spécialisées « classiques » et certifiées, mais aussi des services de transcréation, c’est-à-dire de traduction créative de contenus textuels et visuels les plus variés.
Le sens du mot-valise « transcréation » est explicite : le terme est formé à partir de translation et création. Cette forme particulière de médiation linguistique interculturelle exige créativité et sensibilité culturelle. La transcréation s'exprime souvent dans le secteur de la publicité, où elle est parfois tout simplement désignée sous le terme de « traduction publicitaire ». La « localisation » poursuit les mêmes objectifs que la transcréation, et donc lui est apparentée.
Les contenus textuels et visuels assimilés et ancrés dans une culture par leur symbolisme ou choix des mots, constituent le matériel source. Lors du processus de transcréation, les messages et contenus visuels et textuels de la culture source sont adaptés à la culture du marché cible au motif qu'ils ne véhiculent pas les mêmes ressentis dans la culture cible, ou parce que leur simple traduction ne serait tout simplement pas comprise. Par « culture », le transcréateur entend non seulement la « culture du pays » au sens le plus large, mais également les cultures d’entreprises, subcultures, etc. au sens le plus étroit. Ainsi, la transcréation comprend aussi bien l’adaptation culturelle/traduction créative d’une publicité automobile japonaise pour le marché français que l'adaptation/traduction avec vulgarisation en français d’un article scientifique rédigé en anglais par une chercheuse française. La créativité et la fantaisie n’ont pas de limites avec la transcréation.
Transcréation – plus qu’un simple travail de rédaction
Transcréer, c'est, sans ambiguité, traduire hors des sentiers battus. Contrairement aux traductions techniques, où le but est d'obtenir les plus parfaites précision et cohérence possibles entre texte source et texte cible, la transcréation vise quant à elle à l'adaptation et à l'adéquation de contenu à la culture cible. En conséquence de quoi certains textes sont parfois complètement réécrits et certains contenus visuels, remplacés.
À cet effet, le transcréateur reçoit un « briefing » de la part du client. Ce briefing indique clairement le public cible ainsi que les caractéristiques devant apparaître dans le texte cible. En ce sens, la transcréation s’apparente également à un travail de rédaction classique, à la différence qu’il s’agit aussi d’un processus interlingual. Et cependant, à de rares occasions, le contenu visuel est converti en texte. Ainsi ne s’agit-il plus d’une transmission interlinguale, mais d’une transmission intersémiotique, laquelle trouve également sa place dans le concept élargi de la transcréation.
Le transcréateur doit donc réunir les compétences d’un rédacteur – créativité, connaissance du groupe cible, sens de la formule –, et celles d’un traducteur, soit une excellente connaissance des deux langues et cultures, une sensibilité culturelle et maîtrise de la terminologie.
